La collecte de fonds numérique dans les organismes de bienfaisance canadiens : ce qui fonctionne, ce qui nous attend et ce qui nous freine
Depuis la pandémie de Covid-19, les technologies numériques ont radicalement transformé le paysage de la collecte de fonds pour les organismes de bienfaisance à travers le monde. Selon une enquête mondiale menée par McKinsey, la pandémie aurait accéléré l’adoption du numérique par les entreprises de près de sept ans, une évolution que les organismes de bienfaisance ne peuvent se permettre d’ignorer.
Nos enquêtes PCPOB montrent que la collecte de fonds numérique est désormais l’une des compétences les plus recherchées dans le secteur caritatif canadien, tant pour les nouvelles recrues (CICP 1.01.04) que pour le personnel existant (CICP 2.05.17). Pourtant, la mise en œuvre reste à la traîne : seulement 19 % des organisations ont mené des campagnes ciblées par courrier électronique, 14 % ont utilisé les réseaux sociaux pour collecter des fonds et seulement 5 % ont essayé le financement participatif (CICP 2.06.21).
Dans cet article, nous explorerons comment les organismes de bienfaisance peuvent tirer le meilleur parti de la collecte de fonds numérique, même avec un budget serré. En nous appuyant sur les conseils d’experts tels que Michael Johnston et Mackenzie West (2022), nous mettrons en évidence les principes clés qui restent intemporels à l’ère numérique, les tactiques pratiques pour diverses plateformes numériques et les nouvelles tendances que les collecteurs de fonds devraient garder à l’œil.
Des principes de collecte de fonds intemporels qui fonctionnent également dans le domaine numérique
Même à l’ère numérique, les principes fondamentaux d’une collecte de fonds efficace n’ont pas changé, seuls les moyens de les mettre en œuvre ont évolué. Voici cinq bonnes pratiques recommandées par Johnston and West (Canada) : conversion multicanal, segmentation de l’audience, rédaction de textes pour la collecte de fonds, messages intégrés et « qu’est-ce que j’y gagne ? ».
Ces cinq principes de collecte de fonds sont illustrés par les exemples suivants :
| Outils ou tactiques | Résumé | Exemple(s) |
|---|---|---|
| Courriel | Méthode la plus rentable et polyvalente pour raconter des histoires et solliciter des dons. | Campagne pour le bien-être animal par e-mail ; liens directs vers la page de dons. |
| Principale plateforme de médias sociaux pour la collecte de fonds, en particulier auprès des personnes âgées. | Campagne mensuelle de dons de la Greater Vancouver Food Bank : 90 nouveaux donateurs, retour sur investissement de 7:1. | |
| Lightboxes | Outil contextuel pour les messages urgents sur les sites Web, idéal pour les collectes de fonds d’urgence. | L’association communautaire Old Ottawa South a récolté 10 806 dollars en trois semaines. |
| Financement participatif | Campagnes organiques menées par des sympathisants via des plateformes telles que GoFundMe ou Kickstarter ; idéales pour les projets ponctuels ou à court terme ; l’approche basée sur les récompenses fonctionne mieux. | Dons pour George Floyd sur GoFundMe ; campagnes pour la justice sociale mobilisant des donateurs jeunes et diversifiés. |
| Conception de sites Web | Optimisation de la mise en page et des appels à l’action pour améliorer le taux de conversion des dons. | Fondation pour la santé des enfants : +76 % de revenus en ligne, +23 % de trafic web. |
| GIFs | Visuels dynamiques pour capter l’attention et transmettre un sentiment d’urgence. | Utilisé dans les comptes à rebours, les campagnes de matchs, les appels d’urgence |
| Vidéo | Outil personnel et peu coûteux pour susciter l’intérêt des donateurs. | Vidéos de remerciement aux donateurs de la part des clients (par exemple, l’École nationale de ballet du Canada) ; séminaires YouTube. |
| Blogues | Engagement des donateurs basé sur le contenu grâce à des mises à jour régulières du site web. | Organismes caritatifs utilisant des blogs pour partager des témoignages percutants et renforcer les liens avec les donateurs |
| Loteries 50/50 | Collecte de fonds dont la moitié des recettes est reversée aux donateurs sous forme de prix en argent. | Augmentation de la participation pendant la pandémie de COVID-19 ; soumis aux lois provinciales sur les jeux d’argent. |
| SMS | Demande directe axée sur les urgences avec des liens pour faire un don par SMS. | Organisations de protection des animaux collectant des fonds pour des animaux spécifiques nécessitant des soins urgents. |
| Marketing d’influence | Partenariats avec des influenceurs sur les réseaux sociaux pour collecter des fonds. | Influenceurs dans le domaine de la décoration intérieure avec des loteries (par exemple, Full House Lottery en Alberta) |
| Jeux en ligne | Utilisation du livestreaming et des tournois de jeux vidéo pour mobiliser les jeunes donateurs. | Tournoi Camp Quality Rocket League ; diffusions caritatives sur Twitch |
| Google Ad Grants | Publicité numérique gratuite pour améliorer la visibilité et le trafic. | Jusqu’à 10 000 $ par mois en publicité ; seulement 37 % des organisations l’utilisent actuellement |
| Sondages numériques | Utilisé pour connaître les préférences des donateurs et améliorer la personnalisation | Enquêtes post-don par e-mail pour optimiser la communication |
| Gros dons via le numérique | Les canaux numériques incitent à faire des dons testamentaires ou basés sur les actifs | Fondation Vic : 12 % des donateurs interrogés ont exprimé leur intention de faire un don testamentaire. |
Quel avenir pour la collecte de fonds numérique et quels sont les obstacles qui nous freinent ?
Bien que personne ne puisse prédire quelle sera la prochaine grande plateforme ou le prochain grand outil, plusieurs tendances sont déjà en train de transformer la manière dont les organismes de bienfaisance communiquent avec leurs donateurs, et de nombreuses organisations commencent à en prendre conscience.
Tout d’abord, une utilisation plus intelligente des données se profile à l’horizon. L’enquête du PCPOB fait état d’un intérêt croissant pour l’analyse de données basée sur l’intelligence artificielle, que près de la moitié des organismes de bienfaisance canadiens (48 %) souhaitent explorer (CICP 3.05.16). Les organismes de bienfaisance indiquent également que les principaux besoins futurs en matière de transformation numérique comprennent la gestion des données, les systèmes CRM, le marketing numérique et l’intégration de l’intelligence artificielle (CICP 2.06.23).
Deuxièmement, l’automatisation prend de l’ampleur. Au-delà des simples courriels de remerciement, des outils permettent désormais de mener des campagnes personnalisées par courriel, sur les réseaux sociaux et sur des sites Web. De nombreux organismes de bienfaisance voient déjà le potentiel de l’IA et de l’automatisation dans les activités liées à la collecte de fonds, telles que la rédaction de demandes de subventions et le marketing, où le soutien est passé de 68 % en 2023 à 75 % en 2024 (CICP 1.10.42 ; CICP 2.10.39).
Cependant, des obstacles à la collecte de fonds numérique subsistent. De nombreuses équipes de direction hésitent à s’engager dans des stratégies numériques à long terme : seulement 11 % des organismes de bienfaisance canadiens déclarent avoir un plan stratégique numérique, ce qui contraste fortement avec les 50 % au Royaume-Uni (CICP 2.04.12). Les contraintes financières touchent les trois quarts des organismes de bienfaisance, tandis que la pénurie de compétences et le manque d’accès à la formation restent un obstacle pour 43 % d’entre eux (CICP 2.04.12). Nos conclusions confirment ce que Michael Johnston et Mackenzie West soulignent : les principaux obstacles à la collecte de fonds numérique ne sont pas les outils, mais le développement des compétences et les priorités budgétaires.
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